Tendências globais de estudos do varejo apontam para uma só direção: a satisfação plena do consumidor como foco de todo e qualquer negócio.
Parece óbvio, mas, o que se vê, nos dias atuais, ainda são empresários que buscam esse resultado com base no que eles enxergam como desejo do consumidor e não, de fato, vislumbrando o que o cliente almeja e busca.
De acordo com a NRF Retail’s BIG Show 2017, o varejista precisa rever estratégias de negócios, uma vez que a tecnologia e a inteligência de dados são ferramentas que ampliam as oportunidades de encantamento e de relacionamento com os consumidores, mas a informação já está dada, literalmente, na palma da mão.
Isso significa dizer que, se o cliente vai ao ponto de venda, é porque espera não só encontrar o que já viu, mas também obter experiências adicionais e exponenciais que, de fato, o surpreendam.
É a “descommoditização” do PDV. E, para alcançá-la, é necessário entender o real anseio das pessoas, quer seja através de pesquisas de mercado, quer seja pela detecção dessas necessidades no próprio PDV, no momento da compra, sem deixar de lado o planejamento e execução de ações e promoções com as respectivas métricas para aferir os resultados.
O gestor da loja deve estar atento a essas práticas o tempo todo. Seu papel é o de questionar, averiguar e reajustar essas metodologias conforme a necessidade do consumidor.
O que as varejistas não percebem é que é justamente aí, na coleta de dados e informações do cliente, que mora o pecado. Além de executar, é preciso transformar esse conteúdo em resultado. Ou seja, na prática, é atender o cliente, ouvir seus argumentos e fazer de seus desejos um objetivo.
É claro que, caso não seja possível de imediato, comunicar a ele, com transparência, o prazo que será possível, sempre com honestidade. Nessas situações, vale o exemplo de Christopher Gavigan, CEO e Chief Purpose Office da The Honest Company, que se destaca como uma empresa que tem um posicionamento de ser honesta e não perfeita.
O consumidor mudou e o modo de se comunicar com ele também deve mudar. O desafio é manter o foco nas experiências individuais dos clientes, sem perder em outros quesitos.
Personalizar o atendimento, customizar produtos até então disponíveis em massa, oferecer experiências pessoais e acolhedoras são atitudes que saem do comum e se tornam perceptíveis aos olhos desse cliente, fazendo-o se sentir importante e parte do negócio e da marca. E, quando se faz parte – e uma parte importante – de um todo, é difícil não querer voltar ao estabelecimento para repetir dose.
Hoje, não é possível não oferecer o melhor em preço, qualidade, mix, localidade e comodidade (virtual e presencial) – é necessário tudo isso e muito mais. Entender essas características e os desejos principais do público é sair da zona de conforto, sem se perder no foco. É a disruptura para o qual o novo varejo precisa se voltar.
Angelina Stockler é sócia-diretora da consultoria ba}STOCKLER.
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